Wie Kunden eine Marke/ein Produkt wahrnehmen, welche Erfahrungen sie damit  gemacht haben, oder an was sie sich mit positiven oder negativen Assoziationen erinnern – alles das beschreibt der Begriff „Brand Experience“. Je intensiver die Brand Experience besetzt ist, desto nachhaltiger bleibt sie im Gedächtnis der Kunden/Anwender haften. 

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Da sich Produkte als immer ähnlicher und folglich austauschbarer gestalten, reicht eine Differenzierung über reine Leistungsbeschreibungen in der Regel nicht mehr aus, um sich vom Wettbewerb positiv abheben zu können. Folglich hat sich der Fokus der Marketing-Anstrengungen auf die Schaffung einer positiven Brand Experience gerichtet. Damit in einem kompetitiven Umfeld die Brand Experience merklich positiv erlebt wird, könnte es dienlich sein, qualitativ und quantitativ relevante Touchpoints auf der Customer Journey so zu gestalten, damit der Brand / das Produkt in allen Phasen einer einheitlichen Strategie und Ausrichtung folgt. 

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Dabei erscheint es zielführend, nicht nur mit einem klaren Markenprofil hinsichtlich Produkt- und Nutzenvorteile eine positive Brand Experience zu schaffen, sondern den Kunden auch emotional über Assoziationen z. B. in Richtung Vertrauen, Sicherheit und/oder Fortschritt anzusprechen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor hierbei scheint die Markenauthentizität in dem Sinne zu sein, dass die Markenattribute auch im gesamten Unternehmensauftritt und -kontakt wiederzufinden sind. 

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Auch in der Pharmazeutischen Industrie sollte der Nutzen eines positiven Markenerlebnisses (auch bei RX Produkten) nicht unterschätzt werden. Gerade in diesem Sektor sind Orientierungs- Informationsfunktion und die Vertrauensbildung Fundamente für starke Produkt- und Unternehmensmarken im Pharmasektor. Darüber hinaus kann eine starke Unternehmensmarke helfen, die begrenzte Lebensdauer von patentgeschützten Produktmarken durch eine starke Verbindung mit der Unternehmensmarke wenigstens teilweise zu kompensieren. 

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Bei der Entwicklung einer Brand-Experience kommt es darauf an: 1. Für eine definierte Zielgruppe (Arzt oder Patient) konsistente Produkterlebnisse bzw. -wahrnehmungen zu schaffen. Voraussetzung dafür ist eine vorherige Evaluation von zielgruppenimmanenten Bedürfnis- und Erwartungsstrukturen. 2. Evaluierung von Touchpoints zwischen der Marke, dem Produkt, dem Unternehmen und den Kunden unter Berücksichtigung der “Customer Journey“. 3. Entwicklung einer Brand Experience-Strategie unter Berücksichtigung folgender Aspekte: Budget Ressourcen, Zielsetzung-Annahmen, gewünschte Effekte, Bestimmung der KPI.  

 

Auch bei anspruchsvollen RX Präparaten könnte die Brand Experience zum Erfolg  beitragen.

 

Denken Sie einmal darüber nach … 

 

 

Johannes Krings I Senior Partner

TROCKLE Unternehmensberatung